La Fragua es la marca comercial bajo la trabaja el tinerfeño Alejandro González Marrero. La sutileza de sus trabajos le ha consolidado como una de las apuestas para el presente del diseño en las islas.

Buenas tardes Alejandro y gracias por la entrevista. 'La Fragua' es la marca, pero el talento es tuyo. Cuéntanos un poco tu trayectoria.

Buenas. Haciendo un breve resumen, cursé estudios universitarios en Madrid. Allí entré en el Taller de Diseño Gráfico de la Complutense que compaginé con mi primer trabajo en un estudio de diseño. Luego me cambié a un estudio más importante. En todo este trayecto aprendí muchísimo y cuando decidí salir de Madrid, el siguiente paso era continuar este aprendizaje desde una manera más propia de plantear el diseño. Ahí fue cuando volví a Tenerife y formé La Fragua en 2004. Desde entonces hasta hoy he llevado este proyecto y evolucionado con él.

Tu paso por las instituciones académicas en el ámbito del diseño se protagoniza en la Complutense de Madrid. ¿Qué te hizo dar el salto allí y no quedarte en Tenerife?

Fue simple; la carrera que quería estudiar (Publicidad) no la podía hacer aquí.

¿Qué fue el Taller de Diseño Gráfico?

El Taller de Diseño Gráfico fue un encuentro dentro de la Facultad. Y gracias a él cambió mi rumbo formativo y profesional. El Taller lo dirigía Javier González Solas y aunque las sesiones eran semanales, la experiencia se alargó durante 6 años, siendo durante los últimos docente ayudante con los nuevos talleristas.

¿Qué es lo que más te ha ayudado de esa formación?

Javier me enseño básicamente lo que es el Diseño –y por ende lo que no es. Esto parece una obviedad, pero en el sobrestimulado mundo del diseño en el que nos movemos, no lo es tanto. Lo que aprendí allí me ha servido como hoja de ruta para todo lo que hasta hoy sigo aprendiendo. 

¿Y qué es lo que menos valorabas entonces y has asumido como tuyo ahora?

Cuando eres más joven tus referencias tienen más que ver con la actualidad, con la última tendencia. Ahora veo la actualidad de lo antiguo. El diseño es una disciplina relativamente joven, apenas un siglo. Pero ha tenido un gran bagaje que hay que aprovechar y saber relativizar para no caer en lo propio de la moda, que es el cambio por el cambio, la novedad como valor en sí mismo.

Tras los estudios empieza tu experiencia en el mundo laboral. ¿Sigues en la península o vuelves a las islas?

Durante seis años estuve en varios estudios de diseño en Madrid. 

Y en 2004 es cuando la tierra te llama y fundas el estudio 'La Fragua'

Bueno, más que la llamada de la tierra, fue una escapada. Llevaba once años en Madrid y al final ya no quería seguir viviendo allí. También estaba necesitando un mayor contacto con la naturaleza (el mar!!!).

¿Qué principales diferencias encontraste entre el modo de trabajo allí y acá?

El cambio viene principalmente de pasar de un gran estudio a trabajar por tu cuenta. Allá trabajaba con clientes muy importantes, con gran responsabilidad, como Repsol, Unipapel, Unión Eléctrica...

Mi planteamiento al comenzar con La Fragua fue hacerlo de una manera más calmada, más dedicada y más exclusiva, aplicando la profesionalidad que había adquirido. La diferencia más clara con los clientes de aquí son los tiempos. Aquí me encuentro muchas veces con que soy yo el que tiene que presionar para que los trabajos se terminen en los tiempos que le vienen bien al proyecto.

¿Y tu experiencia como emprendedor? 

La verdad es que muy satisfactoria. He conseguido hacer diseño tal y como lo entiendo y que mis clientes compartan este enfoque: lo primero es el proyecto, su adecuación a las necesidades y su resultado profesional.

Tu estudio está actualmente integrado en El Generador, en Santa Cruz de Tenerife. ¿Qué es? ¿Cómo funciona?

El Generador es un espacio, de creación y de acción. Es una casa de finales del XIX situada en el centro de Santa Cruz, donde compartimos nuestra actividad entre un espacio-taller donde se trabaja diseño, serigrafía y fotografía y un espacio abierto que lo capitaliza la Asociación Cultural Equipo Para y que se ha convertido en un foco de cultura muy importante en la ciudad. En realidad las fronteras entre una cosa y otra se diluye porque todos formamos parte de esta asociación y somos grandes amigos. Hay mucha interconexión. Aportamos criterios y trabajo. Por ejemplo yo hago algunos de los carteles de las actividades que se realizan aquí.

Volvamos a tu actividad. ¿En qué te has especializado con el tiempo?

Supongo que podemos decir que en Identidad. Gran parte de mis trabajos (y muchos de los más importantes) son de Identidad Corporativa. Lo que pasa es que yo este concepto lo traslado a las otras disciplinas, y siempre estoy creando identidad, aunque el encargo sea un proyecto de señalización o un cartel.

Empecemos por la edición. No seguiré un orden cronológico…. Esfumato. ¿Cómo era el concepto del briefing recibido? 

Mi relación con Enrique Amigó (alma mater de Esfumato) es muy especial. Nos una una larga amistad y tiene mucha confianza en lo que yo hago. Me implica en el proyecto desde las primeras maquetas y definimos juntos muchas cosas. En su último disco, la propuesta era muy abierta; me pidió que creara un concepto sobre la colección de canciones, eso sí, que fuera algo especial, un ‘objeto’ musical. Y en realidad tiene mucho sentido en el actual panorama del sector discográfico. La música de Esfumato se puede conseguir por iTunes, por Spotify. Pero el disco físico sólo en sus conciertos; es una pieza con tiradas limitadas. Y está teniendo mucha aceptación (de hecho está agotado y tengo que producir más).

En este trabajo descubrimos el uso de algo peculiar: el limón. Explícanos cómo fue usado y cómo llegaste a ese concepto. 

Hay un post en la página de Esfumato donde escribí un texto sobre esto y hay fotos del proceso  Para mí la canción más emblemática del disco se titula ‘La vida es de limón’. El disco se hace de manera artesanal, estampando con zumo de limón y horneándolo, como las cartas con tinta invisible. El resultado es que todos los ejemplares son diferentes, con un caracter pictórico muy interesante. Una locura de producción, pero yo me lo busqué.

Pasemos a la cartelería. Como bien dices en tu web "Ya no puede ser un grito en la pared y los espacios reservados para colocarlos lo arrinconan". Innovar en comunicación de cartelería obliga ahora, aún más, a soluciones más ejemplares. Como tu cartel de "Adiós a todos"...

Sí, ese cartel es muy antiguo, pero creo que sigue vigente y refleja lo que debe ser un cartel; debe aportar cultura, tener un efecto directo y una comunicación única, de un golpe. Lo que ocurre ahora es que el cartel es un reducto. En Suiza por ejemplo, los carteles tienen un espacio privilegiado y llega a conformar la propia imagen de la ciudad. Pero aquí no hay espacio para ellos, y se debe buscar la máxima efectividad con pocas copias. Es el caso de la serie de Lecturas en Altavoz o los carteles de El Generador. 

A mí me gusta jugar con este medio y suelo mimarlo. El uso del lenguaje del cartel es muy rico. Y el hecho de que se realicen pocas copias se puede aprovechar como ventaja. Para el Día del Libro, por ejemplo, hicimos un cartel de las Lecturas, que era tridimensional, un homenaje al libro en realidad. Con una tirada grande esta solución no hubiera sido posible.

Pero una parte de tu obra me gustaría destacar es la identidad corporativa. ¿Te sientes más cómodo en este registro?

Sin duda, es la vertiente que más he trabajado. Es un trabajo que me atrae porque te fuerza a ponerte en la situación del cliente, entenderle y saber qué es lo que necesita. Es un trabajo con una fuerte carga de investigación y desarrollo y eso siempre resulta interesante, haces continuamente descubrimientos. 

Yo implico al cliente en el proceso para que vayamos de la mano en la solución. Y en esto suelo ser muy didáctico y transparente. 

¿Qué te ofrece el diseño de identidad que no te ofrezcan otro tipo de encargos? 

Por un lado está ese conocimiento del cliente que he mencionado. Por otro te da la oportunidad de definir con él cómo es la comunicación que va a tener en el futuro, cual va a ser su ‘voz’ gráfica y eso te da mucha facilidad para trabajos posteriores. Además esta vertiente está evolucionando hacia soluciones muy interesantes que se alejan del monopolio del logotipo hacia campos más abiertos de creación de identidad.

¿Cómo es, en tu caso, el proceso de creación de una identidad?

Primero hago un estudio de situación. Ubico dónde debe estar, busco quienes pueden ser sus pares, etc. Luego hago un estudio de simbología y tipografía. Se desarrolla la propuesta y luego hay una fase más larga de ajuste que se solapa con la creación del Manual de Identidad.

¿Cuántas reuniones sueles tener con el cliente para tener claro el concepto?

Depende del alcance del proyecto. Hay una de toma de contacto, de encargo. Luego suelo preparar una de definición más concreta. Y luego pasamos a la presentación y supervisión de las propuestas. Esta puede tener varias fases antes de llegar a la propuesta definitiva.

Hablemos de propuestas. ¿Cuántas propuestas sueles presentar al cliente antes del desarrollo completo?

Procuro tener muy claro el proyecto antes de las propuestas. Esto implica no pocas veces presentar una única propuesta. Creo que es responsabilidad del diseñador clarificar y definir, lo que significa que lo que enseñas es lo que mejor se adapta a lo que se necesita. Pero hay ocasiones en que el cliente debe tomar decisiones estratégicas que no corresponden al diseño. Ahí se presentan las variantes que correspondan a las diferentes lineas para que el cliente pueda tomar la decisión de cual es la que mejor conviene a sus intereses. Pero siempre, al final, hay correcciones y ajustes que conforman la solución final.

Uno de tus trabajos más conocido es el del "Plan Canario de Cultura". ¿Cómo era el briefing? ¿Qué soluciones aportaste?

No sé si es el más conocido, pero sí que tiene intrínsecamente mucha importancia. Este trabajo tuvo dos fases; de imagen y de edición. La fase de imagen la trabajé junto a Katrien Stevens, una diseñadora belga. Es curioso la pregunta del briefing, porque en este caso sirvió como estricto guión de la propuesta. El plan era un documento, en proceso y participativo. Y la imagen y las aplicaciones cumplían exactamente las mismas características. Era muy importante la impresión de documento, que la imagen no se superpusiese al contenido. Por eso no se requirió de un símbolo y se uso una composición tipográfica muy regular con el recurso de los destacadores de color que iba variando en su aplicación. 

En el caso de la edición final, resultado del proceso del plan, se siguió la misma linea. Las tripas del libro sobresalen de la cubierta, dando acento al contenido y dejando ver ejemplares acabados en diferentes colores, subrayando esta pluralidad. La solución fue muy económica ya que todo estaba impreso en una tinta y simplemente, para los cuadernillos de páginas en color, hicimos una resma a pie de imprenta donde se combinaron los diferentes papeles.

¿Y cómo ves la situación actual del diseño en las islas?

Veo muy buen nivel, cada vez más profesionalizado. Pienso que la aparición de la asociación, DI-CA, ha ayudado a conectar un sector que tiende al aislamiento, y esto es muy positivo.

Si tuvieras la oportunidad de impartir docencia a la cantera del diseño canario, ¿qué conceptos serían los principales que transmitirías?

Yo aprendí en formato taller y luego he participado puntualmente de otros. Creo que este formato es muy útil al aprendizaje, desde la mayeútica y no desde la magistratura. Para el próximo año voy a montar unos talleres de este tipo en El Generador.

Hay conceptos útiles que se pueden transmitir así: trabajar en equipo, dar la mayor importancia al proyecto y relativizar las inquietudes personales o artísticas, que deben servir al trabajo, no imponerse a él.

¿De qué adolece la formación académica? 

A mí me gustaría carrera universitaria autónoma. Cuando estuve en Argentina visité la UBA y me encantó el enfoque de la enseñanza y el perfil del alumnado. Espero que con la incorporación del grado superior en las escuelas de arte se evolucione hacia una disciplina más autónoma en todos los sentidos.

Vayamos al test rápido, que será un poco más extenso de lo habitual. ¿Tintas planas o cuatricomía? 

Cada cual tiene su aplicación. Pero si se puede hacer con dos, no lo hagas con cuatro.

Una tipografía fetiche

Igual. Cada trabajo tiene su voz y requiere su tipografía. Las bien construidas.

Una desterrada

Hace mucho que no uso la Trade Gothic.

Un referente

Uf! Hay demasiados. La Werkplaats Typografie, por ejemplo.

Alguien a quien seguir en Canarias

Yo le seguiría la pista a gente nueva. Eva Kasakova está haciendo cosas muy interesantes.

Un plan infalible

Un baño en el mar.

El cliente perfecto es….

El que llega a confiar en tu trabajo.

El cliente a evitar es….

Uno que a pesar de tus esfuerzos no consiga tener claro lo que necesita.

Un trabajo de identidad se complica cuando….

Cuando es el diseñador el que no lo tiene claro.

¿Bocetos a mano alzada o directo en ordenador?

Suelo escribir más que dibujar. Apunto conceptos, enfoques e ideas, con algún boceto, pero dibujo mal. 

¿Freehand, Illustrator o Corel?

Esta pregunta no tiene ya mucho sentido; la respuesta ahora es Illustrator.

Una tinta y por qué….

El grafito del lápiz, porque siempre viene conmigo.

¿Estucado o gofrado?

Me gusta mucho el papel. Cuanto más se aprecie, mejor.

Una imagen de marca que hubieras querido crear

Una que me parece impresionante es la de NAi de Bruce Mau Design. 

En el diseño crees que…..

Hay que aprender siempre.

Banda sonora para trabajar….

Ahora suena João Gilberto.

¿Y para celebrar el final de un trabajo?

Me voy a repetir. Un baño en el mar.

Algo que tenemos que ver de tu trabajo sí o sí

Me parece interesante el trabajo de la Memoria de Balten, donde el diseño de información está realizado a través de gráficos de gran claridad y precisión, pero con un enfoque que aporta identidad e imagen.

¿El diseñador nace o se hace?

De niño quería ser heladero.

¿El diseño es arte?

No, hombre.

Proyectos en los que estás metido ahora, y que puedas contar.

El naming y la imagen para una colección de productos artesanales de lana. Un proyecto de una revista de crítica de arte. En Logroño tengo un proyecto de una guía gastronómica muy singular.

¿Proyectos a largo plazo?

Estoy bastante interesado en proyectos editoriales, en trabajar más este campo: catálogos de arte, revistas, etc. Estoy intentando conseguir encargos de este tipo. También estoy diversificando en clientes con otro tipo de necesidades de imagen como hoteles o bodegas.

Y siempre tengo en mente una próxima exposición, de algún proyecto sobre intereses propios.

¿Algo que añadir?

Gracias por su atención.

Muchísimas gracias por tu tiempo, Alejandro.