Psicólogo y Creativo, Ariel Déniz Robaina director de Grupo Zhen, fue el primer canario seleccionado por el Festival Cannes Lions para el certamen Young Marketers.

Buenas noches Ariel y gracias por acercarte a esta ventana. Cuéntanos, para quienes no te conocen, quién eres y cómo llegas al momento actual.

Soy Ariel Déniz, un psicólogo especializado en Psicología Social, Gestalt y Creatividad que trabaja como Creativo en Grupo Zhen, desde donde dirijo procesos de creación de marca, gestión del talento y patrocinios, así como todas las vertientes de cada campaña o anunciante relacionadas con la experiencia estética, de consumo y de comunicación.

Te licencias en Psicología en la Universidad de La Laguna, para luego especializarte en Psicología de la Publicidad en la Complutense de Madrid. ¿Por qué te llamaba la atención ese aspecto de la publicidad?

Recuerdo que desde pequeño me encantaba jugar con imágenes, dibujar, inventarme personajes... Mis padres se empeñaron en que estudiara arte y música desde mu pequeño; primero en la Escuela de Arte y Música de Cecilia Andaluz y luego estudiando piano y solfeo con Sara Santana. De alguna manera esto te da cierta sensibilidad y espíritu creativo que yo vinculé enseguida con la publicidad. Durante la licenciatura recibí una beca de la UCM para estudiar Psicología de la Publicidad en Madrid y me subí al barco. Ese verano cambió mi vida: Coca-Cola, El Laboratorio, Vocento, BMW, McCann... Enseguida lo tuve claro: algún día dirigiré una campaña: y mira.

La Psicología está irreversiblemente unida a la Publicidad, y al revés.

¿Tan previsible son los consumidores?

Hmmm (pensando). En Psicología Social se dice que la conducta no es aleatoria, siempre tiene una causa, y además que toda conducta puede estudiarse. Aunque muchos se empeñen en decir que podemos saber lo que van a hacer los consumidores, yo personalmente creo que es una de las mayores mentiras de esta profesión. Nos encantan los atajos, esa cosa fácil que sólo es posible en los cuentos de los hermanos Grimm. Los humanos no somos previsibles, para nada, aunque la única manera de ser eficaz es estudiando lo mejor posible el campo de ejercicio en el que uno se mueve. Digamos que con mucho trabajo se pueden eliminar muchas zonas ciegas y de incertidumbre relacionadas con la conducta del consumidor pero, si te fijas, en la pregunta está la trampa: si fuese previsible no haría falta ser original y creativo en cada propuesta.

Además ejerces como docente experto en creatividad de Terapia Gestalt. ¿En qué consiste dicha disciplina?

Básicamente se trata de una filosofía de vida centrada en el potencial personal, la consciencia (el darse cuenta), la autorregulación, la propia responsabilidad de los procesos en curso (lo que está pasando) y la fe en la sabiduría intrínseca del individuo. Se dice que la Gestalt es vivir el presente. Es difícil de explicar en unas líneas. Recomiendo a todo el mundo que lea a Ginger

En 2008 creas Grupo Zhen, una agencia de publicidad que en poco tiempo crece de forma efervescente. ¿Cuál crees que ha sido el hecho diferenciador que les ha posicionado en el mercado?

Ser como Van Gogh. Él decidió ser pintor (ya adulto) y consiguió cambiar la historia del arte y gran parte de la pintura posterior al siglo XIX a fuerza de dedicación constante y cierto sacrificio. Hizo lo que hizo en sólo 10 años. Nosotros estamos iniciando nuestro año 4 y, salvando las distancias, creo que nos queda lo mejor por vivir. Espero estar más cuerdo que Vincent cuando alcancemos nuestras mejores obras.

¿Qué servicios ofrecen a día de hoy?

Somos una agencia creatividad que cubre un espectro relativamente amplio de servicios: talent y sponsor management, comunicación y eventos, imagen y branding, social media y marketing online...

Nuestro servicio principal es construir hitos superando grandes retos.

Vuestro slogan creo que es muy representativo: 'la agencia creativa de la gente feliz'. ¿Qué porcentaje del éxito de la agencia crees que ha tenido? ¿La publicidad es la venta de felicidad a la gente?

Este eslogan nos ha dado muchas alegrías, aunque no deja de ser eso: un claim que en su momento resultó acertadamente diferenciador.

Sobre si la publicidad es la venta de felicidad a la gente creo que no únicamente. Casi todo lo que hacemos se basa en la búsqueda de la felicidad, comprar también. Conocer los resortes que disparan esto es divertido y muy interesante.

Todo el mundo, hasta el más cenizo, quiere ser feliz. Todo el mundo. 

Otra de las estrategias empresariales está en la representación de personajes públicos. ¿Ha sido parte de una estrategia de posicionamiento en el mercado o una feliz divergencia de la evolución?

Efectivamente a formado parte natural de la evolución de la agencia. Desde el principio Fran y yo adquirimos el compromiso de actualizar constantemente la estructura de la criatura a un entorno que vemos variable, cambiante, espumoso... Creo que hasta ahora hemos respondido con cierto acierto a la mayor parte de preguntas que nos hemos hecho. La representación de personajes públicos llegó porque nos lo pidieron, realmente, nunca entró en nuestros planes. Hoy es una de las actividades principales del equipo: gestionar talento. 

¿Por qué es tan importante hoy en día el marketing experiencial? Conste que lo pregunto afirmando, pero ¿no es lo de toda la vida con un nombre más vendible? Las marcas siempre han querido estar de forma inherente en la vida de las personas…

Sí, lo cierto es que recordamos mejor el contenido publicitario que ha formado parte de una historia o de una vivencia personal. Si además se realiza en grupo, mucho más. Por eso el marketing de patrocinios es tan interesante: la marca forma parte integrada de la realidad que viven los asistentes de modo que este tipo de mensajes se reciben mejor, de un modo más natural y se integran más fácilmente en el imaginario del consumidor. Los datos en este sentido son muy claros. 

Y, sí, es lo de toda la vida pero con más rigor, más técnica, mayor previsión y mejor análisis.

Una curiosidad: ¿por qué diferencias entre el marketing y el marketing online como servicio de agencia? 

Básicamente por cuestiones de SEO y de incultura general. Los conceptos "tradicional versus online" me parecen terroríficos así que hemos apostado por hacer también cierta didáctica de este oficio, esforzarnos en crear una cultura visual, publicitaria y creativa más rica. Al menos esa es la aspiración. 

¿Es el online el huevo de oro de la publicidad moderna?

Lo online está muerto, inerte. Es una estafa soberana.

Entre todos hemos levantado la carpa de un circo en el que público y acróbatas sabemos que todo tiene truco pero seguimos aplaudiendo con fuerza y bailando sin descanso. Nos divertimos y hacemos que el espectáculo no cese. Cuando los anclajes se oxiden y se nos venga la lona encima, tendremos preparados otros parapetos, probablemente domóticos, de realidades virtuales y robotismos kubrickianos. 

En Mesopotamia eran las estrellas, los sacerdotes y las crecidas del río Nilo, fundamentales para la agricultura. En la Revolución Industrial el trabajo en cadena, la productividad y la comida en conservas. Hace pocos años fue Obama. Los seres humanos estaremos toda la eternidad buscando respuestas más allá de lo propio cuando lo esencial está debajo de la ropa que vestimos. Cuando nos demos cuenta de que en realidad no tenemos 1.217 amigos, sino los cinco de siempre. Cuando veamos que el acceso a la información veraz no existe o que nos repetimos en los mismos muros, cambiaremos de escenario y tan contentos. 

Lo online somos los offline inventándonos a nosotros mismos.

Tu trabajo, y el de tus compañeros, les ha abierto muchas cuentas en el ámbito nacional. ¿Madrid es un punto de referencia como agencia o una obligación empresarial para expandirse? ¿Sigue siendo fundamental en plena época de la comunicación global?

El hecho de operar a pleno rendimiento en toda España desde Madrid te permite tener una visión más global de esta profesión pero los retos realmente clave están más allá de nuestras fronteras. Los anunciantes canarios son exactamente iguales que los madrileños, sólo que en la capital hay una mayor concentración de marcas y empresas: sólo eso. A ver si empezamos a defender cierta dignidad local sin nacionalismos, pero también sin complejos. Cuando llegamos a lo máximo aquí y comenzamos a consolidarlo, salir a explorar era lo siguiente pero no porque fuera haya mejores cosas, simplemente porque hay más. 

Por cierto, que las marcas nacionales que eligen una agencia canaria se ahorran el IVA. #sinotimporta. 

¿Cómo te definirías como creativo?

De ideas felices, in extremis, gaseoso, sensible y retador. 

¿Crees que el Grupo Zhen tiene un estilo ya definido?

Creo que sí. 

¿La felicidad garantiza el éxito? 

No tanto la felicidad como su búsqueda. Buscar y recorrer es lo que proporciona grandes sensaciones. 

Demos un salto temporal. Sitúate en la época estudiantil y pongamos que estudias el supuesto de Grupo Zhen. ¿Cómo definirías su trayectoria?

Grupo Zhen son dos profesionales asesores, formadores y especialistas que luego son cuatro, que luego son siete, que luego son doce. Es una agencia de servicios totales que se reestructura por áreas y que abarca cada vez menos y cada vez con más eficacia. En poco tiempo abre tres oficinas y opera en toda España, trabajando con marcas institucionales de máximo nivel, marcas nacionales muy reconocidas y startups de todo tipo. Hoy Grupo Zhen es un laboratorio creativo de eficacia publicitaria. 

¿Y a ti mismo? ¿Qué perfil profesional crees que te hubieras asignado a alguien como tú?

Creativo Hiperactivo.

El JASP, Joven Aunque Sobradamente Preparado, ¿crees que fue una entelequia publicitaria, una quimera social o una realidad prostituida?

JAJAJAJAJA   No fue más que un eslogan. Era otra época, éramos ingenios y nos creímos aquello de que estudiar mucho era una garantía de futuro. Qué tiempos. 

En plena crisis existencial del modelo económico y social, ¿está bien visto ser feliz?

Todos necesitamos dar significado positivo a nuestra vida. Ha pasado en épocas de la historia mucho más dramáticas que la actual y seguirá sucediendo en el futuro. Toda crisis es un hundimiento de las estructuras, el problema es que es la primera vez que la humanidad decide construir con el mismo croquis de siempre. Mientras tanto, que no nos quiten los pequeños ratitos de felicidad. Unas aceitunas, un whatssapp con tu hermana, encontrar un billete en el bolsillo de un pantalón que nunca te pones, conducir cantando seis veces la misma canción, que te salga a devolver... A mí que no me despierten. 

Hablemos de felicidad. Hace poco fuiste seleccionado por el Festival Cannes Lion como uno de los 30 jóvenes profesionales destacados. ¿Qué implicaba dicha distinción?

Reconocerte como uno de los treinta jóvenes menores de treinta años con mayor talento en el ámbito del marketing y la creatividad. 

¿Cómo es el proceso de selección de los profesionales? 

Debes aplicar a la selección en base a tu currículum, justificar saber escribir y comprender brief creativos, haber realizado campañas para grandes marcas (ellos usan de referencia Coca Cola o Unilever), tener un amplio dominio del inglés y enviar varios certificados de empresas anunciantes y de tu proceso de formación. Además, debes tener treinta años o menos en el momento de presentarte. Existe un comité liderado por el Global MK Manager de Procter & Gamble (Braun, OralB, Pantene, Ariel, Olay, Fairy, H&S, Gillette, Max Factor...) que estudia las candidaturas y comunica a los candidatos el resultado. 

Y entre tantos, eres uno de los elegidos. ¿Cómo te lo comunican? ¿Cómo te sentiste?

Fue por email. 

Era un reconocimiento increíble. Me quedé hundido en mi mesa. Era demasiado. 

No dije nada hasta unas horas después. Leí ese correo electrónico unas cuarenta veces. JAJAJAJA 

¿La primera llamada que hiciste?

A mi marido. 

¿Qué has aprendido bueno y malo de la experiencia Cannes?

Todos somos grandes. Todos somos minúsculos.

Todos somos lo que somos capaces de fabricar, no sólo de pensar o idear. 

¿El humo es vendible incluso en Cannes? ¿Cuánto de todo lo que hiciste fue realmente provechoso?

Sinceramente, casi todo fue muy provechoso. Todavía hoy tengo mucho que leer, que revisar, que profundizar. 

Ha sido un viaje de 10 días realmente revolucionario y muy inspirador. 

Cítame el momento álgido de la experiencia. Ese en que dijiste: "ya me puedo morir". 

Cuando conocí a Jonathan Mildenhall en un seminario privado que recibimos los Young Marketers.

Jonathan es VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence en Coca-Cola. Vamos, lo que yo querría ser dentro de seis años, antes de cortarme la oreja como Van Gogh. Es un hombre impresionante. Enérgico, generoso, con muchísimo talento, divertido... Profundizamos muchísimo sobre la estrategia de Coca-Cola en todo el mundo. Charlamos... Tonteamos varios días por twitter y otras redes durante el Festival y, con permiso de mi querido, me enamoré. Entonces fue cuando me dije: "ya me puedo morir". JAJAJAJA

Hay muchos más porque allí estaban todos los grandes pero ese momento resume muy bien todo lo que se dio aquellos días. 

¿Y la decepción?

Que finalmente no pudiera asistir Ridley Scott a dar uno de los workshops. 

¿Qué supone en tu carrera dicha experiencia?

Uno de los momentos más dulces de mi vida profesional. El mayor reconocimiento hasta la fecha. Una bocanada de aire y la inspiración de empeñarme en seguir en estoy de ir más allá de lo que sé.

¿Es aplicable lo aprendido en Cannes al mercado canario?

Por supuesto. Quitando los presupuestos, no nos diferenciamos en lo esencial.

¿Cuál crees que es la realidad de la publicidad en las islas?

En su mejor momento. La selección natural ha quitado del escenario a los charlatanes y quedamos varios centenares de agencias, asesores externos, consultoras, especialistas, freelance, diseñadores, artistas, realizadores, agentes de medios... con muchísimo talento. Hablamos poco entre nosotros, y eso nos hace en realidad menos competitivos y menos eficaces, pero creo que estamos en plena adolescencia: revolucionados, ilusionados, con algunos granos y ganas de comernos el mundo. Estoy deseando que nos llevemos mejor y hagamos más cosas juntos, como salir al exterior con identidad propia. ¡No veas la que montaron los brasileños este año en Cannes simplemente jugando con la idea de que tienen una idiosincrasia especial, una estética diferente y un discurso único!

¿Qué crees que falta para la mejora sustancial de la misma?

Lo dicho anteriormente, más trabajo común. Más lugares de encuentro: competimos pero colaboramos. Y, sobre todo, que los medios de comunicación y la prensa no nos vivan como los enemigos y nos roben a los clientes: #sinotimporta

¿Están los profesionales canarios preparados para ese reto?

Estamos preparados y lo deseamos todos.

¿Y los clientes?

Por supuesto.

Hay quien pueda pensar que como buen publicista que eres, nos estás vendiendo humo jajajajjajaajajajja…. ¿algo que rebatir?

Si ves humo es que hay fuego. 

Test rápido. Ser feliz implica….

compartir. 

Una cita que te defina como persona

Ojo por ojo y el mundo acabará ciego, de Gandhi. 

¿Y como profesional?

El rendimiento es directamente proporcional al tiempo dedicado a él, de Ebbinghaus. 

El secreto de la creatividad radica en….

Ser tenaz, investigar, buscar los límites del mapa y traspasarlos. 

El consumidor es…..

Todo el mundo es el consumidor. El que vende también es consumidor. El que compra también vende algo. 

Un reto a cumplir

Vivir únicamente de mis ideas y tener tiempo para desarrollarlas ampliamente. 

Una cuenta publicitaria que te gustaría tener entre manos

Coca-Cola, sin lugar a dudas. La cuenta global. 

Ídem con una de las islas

Plátano de Canarias. 

Banda sonora para trabajar

No pongo música para trabajar, pongo música en los descansos. La música me distrae.

Depende del día. El momento más musical de la jornada son los trayectos en coche. Mi lista de Spotify favorita se llama "CANTAR". No digo más. JAJAJAJA

¿Y para celebrar el fin de un trabajo?

Sin lugar a dudas: Concerto Pour Une Voix de Saint-Preux 

Hablando de fines… ¿cuándo acaba el trabajo de un publicista con una marca?

Jamás. Algo te une para siempre a las marcas que has tocado, incluso aunque desaparezcan. Es una sensación rara que me gusta. 

Alguien que te haya impactado últimamente y por qué…

Tú, sinceramente, con esta entrevista. Me gustas. 

¿El libro que ahora te acompaña?

Moteros tranquilos, toros salvajes. 

Un consejo para los infelices

Dispersaos. 

La fórmula mágica es…

aceptar que la magia no existe. 

Una referencia internacional

Lady Gaga. JAJAJAJA  En serio. 

Otra nacional

Antonia San Juan

Alguien a destacar de las islas

Muchísima gente. 

¿A qué sabe la felicidad?

Al primer vaso de agua del día. 

¿Y el buen trabajo?

A gloria. 

Nada más por mi parte. ¿Deseas añadir algo?

Darte las gracias. He disfrutado mucho. 100%FELIZ

Muchísimas gracias por partida doble: por esta entrevista y por ser partícipe de este número del fanzine como creador de la temática. 

¡Es cierto! JAJAJAJA   Gracias a ti.